??今年以來(lái)在房地產(chǎn)低迷的大環(huán)境下，鄭州樓市尤為不平靜，3月鄭州成為首個(gè)全面救市的二線(xiàn)城市，但救市效果曇花一現(xiàn)，7月因在售樓盤(pán)大面積停工，鄭州又成為了業(yè)主停貸項(xiàng)目最多的城市。當(dāng)下的鄭州誰(shuí)還有買(mǎi)房需求？市場(chǎng)的潛在購(gòu)房需求在哪里？潛在客戶(hù)需要什么樣的產(chǎn)品？帶著這些疑問(wèn)，我們展開(kāi)鄭州客戶(hù)地圖研究。

??01

??市場(chǎng)背景

??3月1日，鄭州出臺(tái)“救市”新政，成為新年以來(lái)首個(gè)下場(chǎng)“救市”的二線(xiàn)城市，鄭州的19條新政從需求端和供給端雙管齊下，提振市場(chǎng)信心。尤其值得一提的是在需求端，一舉松綁了限購(gòu)、限貸，還重啟貨幣化安置，全方位激發(fā)購(gòu)房需求。

??但是，從市場(chǎng)反映來(lái)看收效甚微，鄭州住宅庫(kù)存持續(xù)處于高位，去化乏力的現(xiàn)象愈演愈烈。CRIC數(shù)據(jù)顯示，鄭州新房狹義庫(kù)存規(guī)模近一年一直在1000萬(wàn)平方米以上，消化周期從年初的15個(gè)月一路走高至當(dāng)前的近18個(gè)月。

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??市場(chǎng)低迷的背后是鄭州住宅項(xiàng)目嚴(yán)重的爛尾問(wèn)題。據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，截至2021年末，鄭州涉及停工、延期等的待交付問(wèn)題項(xiàng)目有274個(gè)，涉及25249套住房，數(shù)量位居重點(diǎn)二線(xiàn)城市前列，綠地城、錦藝四季城、名門(mén)翠園等長(zhǎng)期爛尾項(xiàng)目多次引發(fā)維權(quán)事件。

??大量的爛尾項(xiàng)目也直接導(dǎo)致鄭州成為7月“停貸潮”的重災(zāi)區(qū)。據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至7月中旬，鄭州“強(qiáng)制停貸”項(xiàng)目個(gè)數(shù)26個(gè)，位列全國(guó)城市榜首，占全國(guó)“強(qiáng)制停貸”項(xiàng)目總量的25%，而緊隨其后面臨停貸風(fēng)險(xiǎn)的武漢和長(zhǎng)沙分別是7個(gè)和5個(gè)樓盤(pán)。

??綜上所述，鄭州樓市庫(kù)存高企，停工停貸問(wèn)題嚴(yán)峻，在這樣的背景之下，鄭州仍然還堅(jiān)持在看房買(mǎi)房第一線(xiàn)的客戶(hù)是誰(shuí)？他們偏愛(ài)什么樣的產(chǎn)品？

??02

??購(gòu)房客戶(hù)畫(huà)像和分布

??我們通過(guò)比對(duì)CRIC客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)和鄭州城市柵格地圖數(shù)據(jù)庫(kù)，挖掘鄭州在當(dāng)前市場(chǎng)上的購(gòu)房客戶(hù)畫(huà)像，發(fā)現(xiàn)在購(gòu)房風(fēng)險(xiǎn)集聚的當(dāng)下，仍舊愿意買(mǎi)房的客戶(hù)是一群高學(xué)歷、正值事業(yè)飛速成長(zhǎng)期的已婚青壯年男士。

??他們有的人剛剛邁入婚姻的殿堂，需要為小家庭購(gòu)置婚房開(kāi)啟新的人生旅程；有的人被高補(bǔ)貼的人才政策吸引，逃離北上廣深，舉家搬入鄭州，需要首置安家。

??一、誰(shuí)還活躍在買(mǎi)房一線(xiàn)？

??1、高學(xué)歷購(gòu)房能力強(qiáng)，人才引進(jìn)為樓市復(fù)蘇做支撐

??近幾年來(lái)鄭州的人才引進(jìn)力度大，購(gòu)房補(bǔ)貼、生活補(bǔ)貼、放松限購(gòu)多管齊下；2020年實(shí)施“黃河人才計(jì)劃”，首次購(gòu)房補(bǔ)貼最高可達(dá)300萬(wàn)。在真金白銀的誠(chéng)意下，鄭州的城市吸引力有所提升，在全省人口流出的大背景下，鄭州2021年常住人口新增12.5萬(wàn)人，剔除人口自然增加因素，新增7.7萬(wàn)人常住鄭州。

伴隨著人才的到來(lái)，鄭州的整體學(xué)歷水平也在不斷的抬升，53%的常住居民為本科及以上學(xué)歷。他們的購(gòu)房意愿高，達(dá)到1.42。高學(xué)歷在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好的當(dāng)下，意味著更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，更不容易受影響的薪資結(jié)構(gòu)和更抗風(fēng)險(xiǎn)的持久性購(gòu)買(mǎi)力。

??即將畢業(yè)的大學(xué)生們和享有政策補(bǔ)貼的高端人才們，是當(dāng)前鄭州樓市的支柱型力量。

??2、風(fēng)險(xiǎn)之下，已婚家庭的剛性購(gòu)房需求仍需釋放

??在全國(guó)結(jié)婚“缺席”的狀態(tài)下，河南省的結(jié)婚氛圍相對(duì)濃郁。盡管從2012年起，鄭州的結(jié)婚人數(shù)逐年降低、離婚人數(shù)逐年升高，但是，鄭州的已婚人口占比仍然達(dá)到了56%。

??我們通過(guò)比對(duì)未婚人士和已婚家庭的購(gòu)房意愿（TGI）可知，在當(dāng)前市場(chǎng)狀態(tài)下，未婚人士的購(gòu)房意愿僅為0.27，而此時(shí)已婚家庭的購(gòu)房意愿高達(dá)1.58。這說(shuō)明在不確定性加劇的市場(chǎng)之下，單身人士的觀望情緒更重，他們不介意等待，靈活性更強(qiáng)，在房?jī)r(jià)下行時(shí)期對(duì)于“被房綁定”的生活十分排斥，買(mǎi)房決策并不能給他們帶來(lái)安全感，反而在拉低生活品質(zhì)的同時(shí)，還要冒著收入下降導(dǎo)致的“斷供”風(fēng)險(xiǎn)。

??而對(duì)于已婚家庭而言，購(gòu)房和換房的需求有著清晰的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。無(wú)論是新婚婚房的購(gòu)置需求、小孩成長(zhǎng)過(guò)程中的多房間需求和子女教育的學(xué)區(qū)房需求，都隨著社會(huì)時(shí)鐘拉響警報(bào)。因而即便在市場(chǎng)下行的當(dāng)下，家庭的購(gòu)房和置換需求也難以遞延，他們的觀望情緒容易被降價(jià)等實(shí)質(zhì)性讓利手段所打消。

??3、男性購(gòu)房意愿更高，婚房乃剛中之剛

??我們通過(guò)七普數(shù)據(jù)可知，鄭州共有1260萬(wàn)常住人口，其中，男性為646.72萬(wàn)，占51%；女性為613.34萬(wàn)，占49%。而對(duì)潛在購(gòu)房者性別進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，男性占比59%，購(gòu)房意愿也達(dá)到1.08，明顯可以看出在當(dāng)前市場(chǎng)狀態(tài)下，男性的購(gòu)房意愿比女性較高。

??這主要源于男性買(mǎi)房的目的集中在婚房、分戶(hù)和學(xué)區(qū)等實(shí)用性之上；婚房分戶(hù)的購(gòu)房迫切度達(dá)到125.13，而女性的婚房購(gòu)房迫切度僅有75.41。無(wú)論市場(chǎng)表現(xiàn)好轉(zhuǎn)與否，現(xiàn)實(shí)性的購(gòu)房需求都難以被轉(zhuǎn)移。

??而當(dāng)今女性購(gòu)房，多是為了增加安全感，有房在手給予她們更多的心理層面和財(cái)務(wù)層面的底氣。基于這樣的心理，在停工樓盤(pán)增多，斷貸潮出現(xiàn)的情況下，女性的購(gòu)房需求天然的被抑制。當(dāng)買(mǎi)房不再安全，不止房?jī)r(jià)波動(dòng)向下，甚至可能“錢(qián)房?jī)墒А睍r(shí)，女性風(fēng)險(xiǎn)厭惡的本能使她們更傾向于觀望等待。

??4、“35歲中年危機(jī)”還反映在低購(gòu)房意愿上

??在疫情沖擊的三年里，教培、互聯(lián)網(wǎng)、地產(chǎn)和最近的金融行業(yè)接連面臨裁員潮和降薪潮，更別提廣大個(gè)體戶(hù)和小微企業(yè)的舉步維艱。創(chuàng)業(yè)者“手停口停”但機(jī)會(huì)寥寥，私企職工亦擔(dān)心降薪裁員失掉飯碗，連曾經(jīng)理想之地的大廠都頻頻傳出“畢業(yè)大典”。

??從購(gòu)房意愿中我們也可看出，本處于事業(yè)成就期的36-45歲人士，當(dāng)前購(gòu)房意愿極低，僅為0.39。一方面，他們面對(duì)著“35歲即失業(yè)”的達(dá)摩克利斯之劍，持有現(xiàn)金在手，保有現(xiàn)金流，比買(mǎi)房或換房的“背債”之旅強(qiáng)。另一方面，36-45歲的潛在客戶(hù)大多數(shù)已擁有了至少一套房，且小孩大部分已進(jìn)入初高中階段，他們擁有遞延需求的底氣。

??初入職場(chǎng)的95后和仍在學(xué)生階段的00后，在父母財(cái)力支持的情況下，購(gòu)房意愿不低，達(dá)到1.18；購(gòu)買(mǎi)人生首套房的獨(dú)立需求依舊占主導(dǎo)，“早買(mǎi)早享受”是他們抵抗市場(chǎng)下行“購(gòu)房虧損”的情感支撐。

??而當(dāng)前最大的購(gòu)房主力軍是25-35歲的9085后，他們多已褪去職場(chǎng)小白稱(chēng)號(hào)，成為職場(chǎng)中的中堅(jiān)力量，存有一定積蓄，處在結(jié)婚進(jìn)行中，或初為父母；他們需求迫切且購(gòu)買(mǎi)力可期，購(gòu)房意愿最高，達(dá)到1.27。

??5、鄭州的高“含車(chē)量”需要高車(chē)位配比支持；但是剛性置業(yè)客戶(hù)偏好先買(mǎi)房后買(mǎi)車(chē)

??近幾年鄭州機(jī)動(dòng)車(chē)數(shù)量一直處于猛增的狀態(tài)，截至2022年3月底，鄭州市區(qū)機(jī)動(dòng)車(chē)保有量達(dá)512萬(wàn)輛；停車(chē)難、主城區(qū)停車(chē)更難等問(wèn)題越加嚴(yán)重。“出門(mén)找車(chē)位，回家搶車(chē)位”成為部分老小區(qū)的新常態(tài)。

??與此同時(shí)，我們通過(guò)CRIC城市柵格地圖統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，鄭州82%的潛在購(gòu)房者都是有車(chē)一族；他們的購(gòu)房意愿不高，僅為0.8；這與市場(chǎng)下行期投資性購(gòu)房需求退潮，剛性置業(yè)客戶(hù)為主的表現(xiàn)不謀而合。

??而鄭州的沒(méi)車(chē)人群占比18%，他們的購(gòu)房意愿高達(dá)1.91。這也說(shuō)明，潛在客戶(hù)在大物件購(gòu)置上遵循“先買(mǎi)房，再買(mǎi)車(chē)”的決策邏輯。“買(mǎi)房為投資，買(mǎi)車(chē)是消費(fèi)”的金錢(qián)觀念深入人心，便利的軌交和“停車(chē)難”的問(wèn)題也為該理念提供了生長(zhǎng)土壤。

??因此，解決停車(chē)問(wèn)題，提高車(chē)位配比，改善車(chē)位大小或成為未來(lái)樓盤(pán)必備技能。

??二、活躍置業(yè)客戶(hù)聚集在哪里？

??基于高意向客戶(hù)的基礎(chǔ)特征畫(huà)像，我們進(jìn)一步深入鄭州各板塊，去發(fā)掘這些活躍置業(yè)客戶(hù)更集中于鄭州哪些板塊？以及這些板塊有著怎樣的板塊屬性和聚集著哪類(lèi)細(xì)分客群？

??1、碧沙崗板塊、中心區(qū)板塊和CBD板塊的活躍置業(yè)客戶(hù)聚集度較高

??首先，我們通過(guò)年齡、學(xué)歷、性別、家庭結(jié)構(gòu)和置業(yè)目的五個(gè)維度，綜合得出各板塊的高意向客戶(hù)聚集度。發(fā)現(xiàn)碧沙崗板塊、中心區(qū)板塊和CBD板塊的活躍置業(yè)客戶(hù)聚集度較高。

??2、CBD、高鐵和國(guó)貿(mào)板塊是鄭州當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)高地板塊，活躍置業(yè)人群可持續(xù)性強(qiáng)

??其次，為了衡量板塊活躍置業(yè)人群的可持續(xù)性，我們需要引入職住比這個(gè)指標(biāo)，高職住比往往代表著板塊內(nèi)具有強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)支撐，能穩(wěn)定且持續(xù)地對(duì)人口形成吸附力，為活躍客戶(hù)置業(yè)提供購(gòu)買(mǎi)力支撐。反之，低職住比意味著板塊內(nèi)就業(yè)機(jī)會(huì)少，以居住人口為主，遭遇市場(chǎng)下行期時(shí)活躍購(gòu)房客戶(hù)穩(wěn)定性較弱。

??從職住比來(lái)看，排名前三的CBD板塊、高鐵板塊和國(guó)貿(mào)板塊毫無(wú)疑問(wèn)是鄭州當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)高地。

??3、中心區(qū)、高鐵、航海路和碧沙崗四個(gè)板塊居住人口占全市近半

??最后，板塊內(nèi)常住人口規(guī)模也是不容忽視的活躍置業(yè)客戶(hù)衡量指標(biāo)，再高的活躍人口聚集度，如果沒(méi)有上規(guī)模的常住人口支撐，對(duì)市場(chǎng)成交的貢獻(xiàn)和作用也微乎其微。

??截至2022年二季度，在鄭州的30個(gè)板塊中，中心區(qū)板塊、高鐵板塊、航海路板塊和碧沙崗板塊聚集了最多的居住人口，四個(gè)板塊內(nèi)的居住人口幾乎占到鄭州市全市居住人口的一半。

??綜合以上三個(gè)維度，我們對(duì)鄭州各板塊的客戶(hù)綜合支撐實(shí)力做出評(píng)價(jià)。高鐵板塊、碧沙崗板塊和中心區(qū)板塊在活躍客戶(hù)聚集度、職住比和常住人口規(guī)模三個(gè)維度上表現(xiàn)出較強(qiáng)的客戶(hù)綜合支撐實(shí)力。

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??接著，我們對(duì)活躍客戶(hù)聚集度較高、人口規(guī)模較大的碧沙崗板塊、中心區(qū)板塊和高職住比的高鐵板塊深入分析，進(jìn)一步研究板塊內(nèi)細(xì)分客戶(hù)畫(huà)像和產(chǎn)品需求。其中中心區(qū)板塊和碧沙崗板塊同做為老城區(qū)，板塊特征表現(xiàn)出諸多相似性。

??03

??典型板塊分析

??一、碧沙崗和中心區(qū)板塊：公職有娃家庭，改善需求萌芽，外溢周邊板塊

??1、老城區(qū)，人口密度高，高意向人群聚集（略）

??2、高學(xué)歷、公職人員、收入穩(wěn)定、改善需求為主（略）

??3、板塊發(fā)展飽和，需求往西南方向外溢至外圍臨近板塊 （略）

??4、三房起步，功能與舒適度兼顧，需求釋放等待期長(zhǎng)（略）

??二、高鐵板塊：高學(xué)歷和中高端服務(wù)產(chǎn)業(yè)人員聚集的改善板塊

??1、高鐵板塊常住人口同樣具有高學(xué)歷、青壯年已婚家庭占比較高的特點(diǎn)（略）

??2、極高的職住比使得高鐵板塊成為鄭州不可多得的安居樂(lè)業(yè)兩相宜板塊（略）

??3、居民收入受疫情反復(fù)和行業(yè)下行影響大，剛性置業(yè)客戶(hù)購(gòu)房外溢至外圍周邊板塊（略）

       4、改善客戶(hù)青睞130㎡以上大戶(hù)型，需求高車(chē)位配比（略）