??2015年10月15日——領(lǐng)先全球的房地產(chǎn)服務(wù)運(yùn)營商戴德梁行今天舉行2015年第三季度媒體發(fā)布會，同時(shí)，戴德梁行北中國區(qū)策略發(fā)展顧問部主管王晨博士就房地產(chǎn)企業(yè)在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入“新常態(tài)”時(shí)期所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行了深入剖析。

戴德梁行北中國區(qū)策略發(fā)展顧問部主管王晨博士

??局勢之變

??中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已進(jìn)入“新常態(tài)”。經(jīng)濟(jì)增速、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，以及調(diào)控政策的新常態(tài)，都將對房地產(chǎn)這一原先的支柱型產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來新的變革與訴求。

??過去一年多以來，房地產(chǎn)投資增速放緩，房地產(chǎn)銷售面積和銷售額同比下降。1998年房改以來一直保持快速發(fā)展、價(jià)格快速上漲的中國房地產(chǎn)業(yè)，如今面對市場持續(xù)走低、房價(jià)難以繼續(xù)攀升的現(xiàn)狀，已經(jīng)告別其黃金時(shí)代，并迎來細(xì)分市場下的白銀時(shí)代。

??同時(shí)， O2O等新理念帶來的渠道變革、眾籌等新途徑帶來的融資方式變革，以及眾創(chuàng)等新模式帶來的跨界思維模式變革，都使得房企逐漸積極思考如何有效的轉(zhuǎn)型與變革，以圖破局。

??思考之本

??在過去的一段時(shí)間，戴德梁行策略發(fā)展顧問部對于行業(yè)內(nèi)的十?dāng)?shù)家比較知名的中大型房企進(jìn)行了積極的觀察與分析，我行認(rèn)為對于新模式與新策略的思考，不應(yīng)脫離房地產(chǎn)行業(yè)及房地產(chǎn)企業(yè)的基本運(yùn)行規(guī)律。

??王晨博士表示：“縱觀各類房地產(chǎn)項(xiàng)目的全開發(fā)運(yùn)營鏈條我們可以發(fā)現(xiàn)，投資可研、土地獲取、策劃設(shè)計(jì)、招標(biāo)采購、工程施工、項(xiàng)目交付、營銷推廣、物業(yè)管理、資產(chǎn)運(yùn)營、資產(chǎn)處置這十個(gè)節(jié)點(diǎn)，正是行業(yè)內(nèi)的任何一家房企在設(shè)計(jì)其業(yè)務(wù)模式時(shí)不可規(guī)避的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)我們再將資金／資本這一至關(guān)重要的因素帶入房地產(chǎn)投資開發(fā)全鏈條時(shí)，就不難看到這十個(gè)節(jié)點(diǎn)可以被歸納至資金進(jìn)入期的資本階段、資金使用期的產(chǎn)品階段，以及資金退出期的運(yùn)營階段這三個(gè)階段中，我們從而可以得出如何設(shè)計(jì)資本運(yùn)營、產(chǎn)品開發(fā)及資產(chǎn)運(yùn)營的模型正是房企業(yè)務(wù)模式構(gòu)建的思考之本這一結(jié)論?！?/p>

??在資本維度上，盡管資本的退出渠道都基本相同，由于不同房企的屬性以及資源不同，其主要的資金渠道呈現(xiàn)出不同的模式，并帶來不同的資金進(jìn)入方式（參見圖一）。房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵是企業(yè)對資金的運(yùn)作，開發(fā)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的前提是企業(yè)擁有多元化的資金組合能力。

??圖一

??在產(chǎn)品維度方面，客戶細(xì)分、市場多變決定了開發(fā)商在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、打造，以及運(yùn)營方面要不斷混合、提升、創(chuàng)新。因此，產(chǎn)品多元化、復(fù)雜化、專業(yè)化、精細(xì)化將成為發(fā)展趨勢，并對房企的產(chǎn)品能力提出了越來越高的要求。這些能力可分為前端、中端、和后端三個(gè)范疇。前端能力主要包括：投資拓展能力、商業(yè)定位策劃能力和商業(yè)設(shè)計(jì)能力，這些能力構(gòu)成了前端的產(chǎn)品定義能力；中端能力主要包括：開發(fā)建設(shè)能力、營銷推廣能力，這項(xiàng)能力構(gòu)成了中端的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)能力；后端能力主要包括：招商能力和物業(yè)運(yùn)營能力，這些能力構(gòu)成了后端產(chǎn)品運(yùn)營能力及產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)能力。

??在資產(chǎn)維度方面，我們選取了11個(gè)代表性的綜合體項(xiàng)目，考察其持有租賃物業(yè)的占比及結(jié)構(gòu)。可以看到，當(dāng)企業(yè)擁有較強(qiáng)的融資能力或項(xiàng)目融資成本相對較低時(shí)，對于資產(chǎn)多采取完全持有運(yùn)營的策略，并依據(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn)和所處市場的情況具體配置各業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)；而當(dāng)企業(yè)融資渠道較少或項(xiàng)目融資成本較高時(shí)，則對于資產(chǎn)多采取部分持有運(yùn)營的策略。

??模式推導(dǎo)

??王晨博士說：“基于上述的思考之本，我們看到在房企業(yè)務(wù)的全鏈條中，前端獲取土地以及融資過程中需要解決如何利用有限的自有資金撬動項(xiàng)目的問題，中端周轉(zhuǎn)存貨過程中需要解決如何縮短開發(fā)流程及建設(shè)周期并推廣營銷的高效啟動項(xiàng)目的問題，后端把控凈資產(chǎn)過程中需要解決如果資金回籠并加快拓展的快速復(fù)制滾動的問題，同時(shí)在開發(fā)全周期中還要把握好保證利潤的問題?！?/p>

??面對前中后端的這些問題，不同的房企結(jié)合自身特點(diǎn)及優(yōu)勢，選取了或正打算選取不同的業(yè)務(wù)模式。在我們對十?dāng)?shù)家房企的業(yè)務(wù)模式積極觀察的過程中，我們發(fā)現(xiàn)可以依循如下四點(diǎn)構(gòu)成的維度進(jìn)行歸類：（1）通過負(fù)債率指標(biāo)評價(jià)前端融資模式、（2）通過周轉(zhuǎn)率指標(biāo)評價(jià)中端存貨周轉(zhuǎn)模式、（3）通過資產(chǎn)比例指標(biāo)評價(jià)后端凈資產(chǎn)把控模式、以及（4）通過利潤率指標(biāo)評價(jià)全周期的利潤把控模式。據(jù)此，我們將十?dāng)?shù)家房企歸類為以下的七種基本模式：

??模式1：

??存貨大且多為銷售型物業(yè)，高負(fù)債的前提下追求利潤，因產(chǎn)品定位不能穩(wěn)定，導(dǎo)致周轉(zhuǎn)速度較低。

??模式2：

??存貨適中且多為銷售型物業(yè)，高負(fù)債的前提下追求利潤，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位可以保證較高周轉(zhuǎn)速度。

??模式3：

??處于擴(kuò)張期，存貨大且多為銷售型物業(yè)，因高負(fù)債而放棄利潤。

??模式4：

??存貨適中且多為銷售型物業(yè)，高負(fù)債放棄利潤，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位可以保證較高的周轉(zhuǎn)速度。

??模式5：

??存貨大，銷售持有物業(yè)平衡，大量歸還債務(wù)導(dǎo)致利潤降低。

??模式6：

??存貨大，持有型物業(yè)充足，低負(fù)債的前提下保證利潤，存有較高比例的未分配股東權(quán)益。

??模式7：

??存貨大，銷售持有物業(yè)平衡，高負(fù)債的前提下保證利潤，可以放緩開發(fā)速度平衡現(xiàn)金流。

??王晨博士說：“應(yīng)予以說明的是，這些模式?jīng)]有對錯，但各有利弊。進(jìn)入白銀時(shí)代的房地產(chǎn)企業(yè)，一味追求擴(kuò)大規(guī)模、追求提升利潤率、或是追求投資速度都將不能可持續(xù)地做大做強(qiáng)，而是需要根據(jù)企業(yè)的定位以及資金調(diào)配能力進(jìn)行平衡，避免短板出現(xiàn)。我們建議，應(yīng)在（1）保持適度的凈資產(chǎn)規(guī)模、（2）適度持有資產(chǎn)、（3）控制負(fù)債率、（4）平衡利潤、（5）保持周轉(zhuǎn)率這五點(diǎn)間做好平衡，“平衡術(shù)”才能在新時(shí)期彰顯房企內(nèi)功，并介以獲得更好的生存和發(fā)展?！?/p>

??應(yīng)對策略

??新時(shí)期為房企帶來了挑戰(zhàn)，亦帶來了機(jī)會。具體而言，在提高資本運(yùn)營能力、提高資產(chǎn)配置及處置能力，以及拓展多元化盈利渠道這三個(gè)方面，房企均可結(jié)合局勢以及自身特色構(gòu)建自己的應(yīng)對策略，并最終形成自己的競爭優(yōu)勢。

??在提高資本運(yùn)營能力方面，房企將自有資金投入項(xiàng)目、完成開發(fā)并最終獲得開發(fā)回報(bào)的策略已經(jīng)過時(shí)。參股各類基金或?qū)I(yè)服務(wù)商，通過輸出資金連同輸出專業(yè)能力獲得項(xiàng)目投資溢價(jià)，同時(shí)借此在資本市場上進(jìn)行各種類的融資及配資，將成為房企更為趨之若鶩的新策略。具體方式可以包括但不限于，（1）作為普通合伙人（GP）成立開發(fā)類私募基金，投資房地產(chǎn)項(xiàng)目并獲得投資回報(bào)，（2）作為普通合伙人或有限合伙人（LP）成立商用類私募基金，投資購買商用類項(xiàng)目并通過專業(yè)經(jīng)營獲得資產(chǎn)溢價(jià)，再通過轉(zhuǎn)讓或REITs上市等手段獲得退出收益，（3）投資成立各類的專業(yè)服務(wù)公司或資產(chǎn)管理公司，通過專業(yè)輸出獲得服務(wù)回報(bào)，等等。

??在提高資產(chǎn)配置及處置能力方面，房企手中所持的各類資產(chǎn)包已日趨多元，公寓、寫字樓、酒店、商業(yè)、工業(yè)設(shè)施、旅游設(shè)施乃至土地等等均將帶來資產(chǎn)組合和配置的種種可能。同時(shí)，所持資產(chǎn)的處置也具備了更大的開放性，可以直接出售獲益，也可以出租獲得租金等資產(chǎn)收益，還可以在私募或公募市場上兌現(xiàn)資產(chǎn)的超額溢價(jià)，更可以進(jìn)行資產(chǎn)或收益權(quán)抵押獲得債類融資。凡此種種，均要求房企不斷提升資產(chǎn)配置及處置的能力，并能在具體操作中具備策略性思維，長袖善舞。

??王晨博士總結(jié)道：“在拓展多元化盈利渠道方面，房企將面對從傳統(tǒng)開發(fā)商向新型運(yùn)營商轉(zhuǎn)變的可能。如果說傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn)在于通過物業(yè)的開發(fā)和銷售賺取開發(fā)利潤的話，那么新型業(yè)務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn)則在于通過對持有物業(yè)更專業(yè)的經(jīng)營取得穩(wěn)定租金回報(bào)、在于通過對持有物業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)運(yùn)營獲取資產(chǎn)溢價(jià)利潤、在于通過打造運(yùn)營團(tuán)隊(duì)持續(xù)管理資產(chǎn)從而賺取資產(chǎn)管理服務(wù)收益。這些都應(yīng)該成為房企面對新時(shí)期、新常態(tài)、新挑戰(zhàn)時(shí)所應(yīng)認(rèn)真考慮的應(yīng)對策略?！?/p>