龍湖地產(chǎn)跑贏窗口期的應(yīng)市策略

在樓市宏觀調(diào)控定向或局部放松的縫隙中，龍湖用敏銳感、靈活度和執(zhí)行力搶得集中性戰(zhàn)果。2012年1季度，市場(chǎng)還未走出淡季和政策調(diào)控的影響，龍湖就已先人一步抓住調(diào)控窗口期，斬獲了兩個(gè)10億周末。

應(yīng)市策略

1、高周轉(zhuǎn)防御型策略，突出快速去存量和現(xiàn)金為王調(diào)性

(1)2012年看空后市，突出快速去存量和現(xiàn)金為王調(diào)性

龍湖地產(chǎn)對(duì)今年樓市持看空態(tài)度，因此繼續(xù)貫徹高周轉(zhuǎn)防御型發(fā)展策略，強(qiáng)調(diào)有利潤(rùn)的增長(zhǎng)和有回款的銷售，突出快速去存量和現(xiàn)金為王的調(diào)性。龍湖對(duì)今年一季 度空前重視，2月全國(guó)各大區(qū)域全面進(jìn)入銷售狀態(tài)。從大年初四重慶千套房特惠，到長(zhǎng)三角區(qū)域杭州、常州開(kāi)盤熱銷，到“十億周末”爆出“窗口期”說(shuō)，再到易房 節(jié)特惠提前，搶金態(tài)勢(shì)洶涌。

(2)減緩擴(kuò)張速度，降低拿地預(yù)算

在業(yè)績(jī)目標(biāo)方面， 龍湖自身認(rèn)為復(fù)合增長(zhǎng)60%的發(fā)展幾率已然不存在，因此對(duì)今年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)持保守態(tài)度，設(shè)定2012年銷售目標(biāo)為390億，低于去年400億目標(biāo)值。在拿地 策略方面，龍湖降低拿地預(yù)算，拿地表現(xiàn)得更為謹(jǐn)慎，2011年拿地總價(jià)為94億，較2010年215億，下跌超過(guò)5成。

2、多元化產(chǎn)品策略，市場(chǎng)供應(yīng)更靈活

(1)2012年全新五大品類劃分，加大中低端住宅供應(yīng)比重

在高周轉(zhuǎn)發(fā)展過(guò)程中，龍湖由早期的低密度高端住宅為主，逐漸轉(zhuǎn)向多業(yè)態(tài)發(fā)展模式，加重中低端產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)比例，迎合當(dāng)前首置和改善性為主的剛需需求。 2012年為了更貼近市場(chǎng)，龍湖對(duì)自己的產(chǎn)品線進(jìn)行了全新的組合，特別對(duì)住宅按照客源做更加細(xì)致劃分，包括剛需、改善、高端、商業(yè)和旅游五大品類12個(gè)產(chǎn) 品。

(2)20年商業(yè)運(yùn)營(yíng)商的圖謀，重慶成功經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制

城鎮(zhèn)化建設(shè)和大面 積住宅興建帶來(lái)的人口消費(fèi)紅利，在未來(lái)會(huì)逐漸釋放，因此龍湖的商業(yè)版圖規(guī)劃，為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。2011年多家房企在摸索商業(yè)模式，而龍湖地產(chǎn)在重慶 積累的商業(yè)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，正快速?gòu)?fù)制到北京、西安、杭州、上海等多個(gè)城市，并展現(xiàn)出未來(lái)20年的商業(yè)運(yùn)營(yíng)圖謀。

龍湖商業(yè)“成功”更看重質(zhì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而非短期量的突破，其經(jīng)驗(yàn)可以歸納在以下六個(gè)方面：商業(yè)選址、物業(yè)搭配、消費(fèi)力保障、經(jīng)營(yíng)管理、商戶招商和控制發(fā)展規(guī)模。

(3)多元化產(chǎn)品，靈活組合推新策略

綜合業(yè)態(tài)的組合，龍湖可以根據(jù)不同的時(shí)機(jī)選擇新產(chǎn)品推售。為了避免老業(yè)主鬧事，龍湖在貌似大幅價(jià)格調(diào)整時(shí)，會(huì)推出不同的新產(chǎn)品。避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，推售不同特征的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。

3、快速去化營(yíng)銷策略，以價(jià)換量效果顯著

(1)高節(jié)奏、小批量加推，集中去化策略

為了規(guī)避大批推案帶來(lái)的滯銷影響，近期龍湖單項(xiàng)目鮮有一次推案500套以上，基本采用小批量、高節(jié)奏的加推方式，講究開(kāi)盤首推去化率。用少量房源試探行情，如果市場(chǎng)接受度良好，會(huì)臨時(shí)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)客戶數(shù)量加推，或者短期內(nèi)再次開(kāi)盤。

(2)“順勢(shì)而為”定價(jià)促銷策略

在定價(jià)促銷策略上，龍湖地產(chǎn)自稱是順勢(shì)而為。從去年“搶收華東”策略開(kāi)始，龍湖多個(gè)項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)首先舉起降價(jià)大旗，將板塊價(jià)格拉至新低，成功搶奪有限客源。在定價(jià)促銷方式上，具體表現(xiàn)在四個(gè)方面：直降行為、限時(shí)團(tuán)購(gòu)、低價(jià)開(kāi)盤和借助活動(dòng)推特惠。

4、強(qiáng)化客戶需求研究策略，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

龍湖強(qiáng)化客戶需求研究，實(shí)時(shí)追蹤客戶動(dòng)態(tài)和意向，高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)培育客戶忠誠(chéng)度，也成為龍湖把握好銷售時(shí)機(jī)的關(guān)鍵。龍湖地產(chǎn)有專門的戰(zhàn)略和公司品牌部客戶價(jià)值管理中心，為集團(tuán)提供客戶反饋意見(jiàn)報(bào)告，和提供購(gòu)房意向跟蹤。

全文導(dǎo)讀

一、龍湖集中型銷售戰(zhàn)果顯赫，一季度收獲兩個(gè)10億周末

二、龍湖布局4項(xiàng)應(yīng)市策略，靈活應(yīng)對(duì)樓市調(diào)控

1、高周轉(zhuǎn)防御型策略，突出快速去存量和現(xiàn)金為王調(diào)性

(1)2012年看空后市，突出快速去存量和現(xiàn)金為王調(diào)性

(2)減緩擴(kuò)張速度，降低拿地預(yù)算

2、多元化產(chǎn)品策略，市場(chǎng)供應(yīng)更靈活

(1)2012年全新五大品類劃分，加大中低端住宅供應(yīng)比重

(2)20年商業(yè)運(yùn)營(yíng)商的圖謀，重慶成功經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制      

(3)多元化產(chǎn)品，靈活組合推新策略

3、快速去化營(yíng)銷策略，以價(jià)換量效果顯著

(1)高節(jié)奏、小批量加推，集中去化策略

(2)“順勢(shì)而為”定價(jià)促銷策略

4、強(qiáng)化客戶需求研究策略，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量