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??“這批房是清貨特價(jià)，毛坯價(jià)只要1.1萬(wàn)元/平方米，虧本也要賣(mài)，來(lái)增城看房必看，這周幫你約個(gè)時(shí)間？”進(jìn)入6月，房地產(chǎn)中介經(jīng)紀(jì)人謝鳴（化名）幾乎每天都在重復(fù)這套推銷(xiāo)話術(shù)。

??謝鳴所推介的“特價(jià)房”，是廣州增城新塘的碧桂園云頂。這個(gè)曾一度被視為區(qū)域“價(jià)格天花板”的項(xiàng)目，早在2017年以2.4萬(wàn)元/平方米樓面價(jià)高位拿地，2018年開(kāi)盤(pán)售價(jià)達(dá)3.5萬(wàn)元/平方米，最高售價(jià)曾觸及“4萬(wàn)+”。如今形勢(shì)大有不同，該項(xiàng)目售價(jià)已明顯低于成本線。

??價(jià)格松動(dòng)只是表象。在當(dāng)前的廣州樓市，尤其是遠(yuǎn)郊供應(yīng)集中或競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域，房企加速去化的方式遠(yuǎn)不止“貼地價(jià)”一種，圍繞“提效率、促成交、快回款”的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，房企正在全面鋪開(kāi)以?xún)r(jià)換量。

??郊區(qū)樓盤(pán)降價(jià)求量

??“現(xiàn)在廣州郊區(qū)的項(xiàng)目不怕虧本，就怕賣(mài)不動(dòng)。”一位廣州郊區(qū)樓盤(pán)的操盤(pán)手說(shuō)，在供貨大戶的增城、新塘、中新、朱村、荔城等板塊，“價(jià)格倒掛”已非新鮮事。

??如振業(yè)學(xué)府里，拿地樓面價(jià)1.5萬(wàn)元/平方米，當(dāng)前成交價(jià)1萬(wàn)元到1.2萬(wàn)元之間；天健東玥臺(tái)更低至“9字頭”，低于1.2萬(wàn)元/平方米拿地成本。

??“即便過(guò)去兩年供地銳減，增城的庫(kù)存規(guī)模依舊位居全市之首，對(duì)大多數(shù)項(xiàng)目而言，留著反而是更高的成本。”上述廣州郊區(qū)樓盤(pán)的操盤(pán)手表示。

??這一趨勢(shì)并不限于增城。在廣州市白云區(qū)非核心板塊，價(jià)格下探同樣明顯，如位于白云湖板塊的招商雍云邸近期一批特價(jià)房源，售價(jià)僅2.3萬(wàn)元~2.5萬(wàn)元/平方米，明顯低于其2021年2.7萬(wàn)元/平方米的樓面價(jià)。

??“‘價(jià)格戰(zhàn)’沒(méi)有回頭路。”一名廣州房地產(chǎn)行業(yè)人士表示，競(jìng)爭(zhēng)白熱化之下，不少老項(xiàng)目在產(chǎn)品力上逐漸失去優(yōu)勢(shì)，只能通過(guò)以?xún)r(jià)換量、快速出清等方式回籠現(xiàn)金。

??花樣促銷(xiāo)成“標(biāo)配”

??價(jià)格只是敲門(mén)磚。為了贏得客戶到訪和促成成交，廣州不少樓盤(pán)已啟動(dòng)“全鏈條”營(yíng)銷(xiāo)策略。

??“帶看一次獎(jiǎng)勵(lì)300元購(gòu)物卡，客戶二次到訪再加500元，帶客多還有額外獎(jiǎng)勵(lì)。”謝鳴說(shuō)，最近圍繞“6·18”節(jié)點(diǎn)，廣州黃埔、海珠、增城等競(jìng)爭(zhēng)激烈區(qū)域的樓盤(pán)大多加大經(jīng)紀(jì)人激勵(lì)力度，購(gòu)物卡獎(jiǎng)勵(lì)從百元至數(shù)百元不等。

??在價(jià)格調(diào)整之外，各種“附加值”層出不窮：有樓盤(pán)推出買(mǎi)房送車(chē)位、贈(zèng)送多年物業(yè)管理費(fèi)、附帶會(huì)所使用權(quán)益，付款周期延長(zhǎng)1至2年也不再罕見(jiàn)。在品牌房企主導(dǎo)的項(xiàng)目中，“無(wú)理由退房”成為降低決策門(mén)檻的常規(guī)動(dòng)作，“以舊換新”更是配套到位——從掛牌售房、銷(xiāo)售協(xié)助到補(bǔ)貼差價(jià)，形成“一條龍”服務(wù)，有效提升了客戶的置換意愿。

??“客戶可能是被價(jià)格吸引而來(lái)，但促使其下單的，是整套靈活的交易條件。”謝鳴稱(chēng)，許多樓盤(pán)到現(xiàn)場(chǎng)后還有3%~5%的議價(jià)空間，再疊加贈(zèng)送組合禮包，最終形成實(shí)質(zhì)讓利。

??“一房一策、一客一價(jià)已是常態(tài)。”一位廣州市區(qū)樓盤(pán)操盤(pán)手表示，當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境決定了價(jià)格不再是決定成交的唯一變量，能否解決客戶賣(mài)房、資金周轉(zhuǎn)和猶豫觀望三大痛點(diǎn)，才是最終能否出貨的關(guān)鍵。“先把客戶的成交意愿激發(fā)出來(lái)，把‘單子簽了’放在第一優(yōu)先級(jí)。”

??降價(jià)促銷(xiāo)、贈(zèng)送權(quán)益、付款延遲……本質(zhì)上是房企在利潤(rùn)空間擠壓下的“被動(dòng)破局”。

??據(jù)克而瑞研究中心對(duì)上市房企2024年財(cái)報(bào)的整理分析，行業(yè)毛利潤(rùn)已自2021年起持續(xù)下滑，2024年典型上市房企整體實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)3446億元，同比下降33%，為近年來(lái)最大跌幅。毛利率則為10%，同比下降2個(gè)百分點(diǎn)；凈利率和歸屬母公司凈利率均為-9%，處虧損狀態(tài)。

??“現(xiàn)在企業(yè)早已不再談利潤(rùn)，而是在拼存活率。”上述廣州業(yè)內(nèi)人士表示，過(guò)去幾年高價(jià)拿地的項(xiàng)目如今正在集中釋放壓力，誰(shuí)能先出清、先回款，誰(shuí)就擁有“再來(lái)一局”的機(jī)會(huì)。

??“旱的旱死，澇的澇死”

??廣州中原研究發(fā)展部數(shù)據(jù)顯示，2024年5月全市一手住宅成交6317套、68.6萬(wàn)平方米，環(huán)比分別增長(zhǎng)29%、22%，增長(zhǎng)主要得益于4月底至“五一”期間大量新盤(pán)集中入市，疊加節(jié)日節(jié)點(diǎn)帶動(dòng)市場(chǎng)熱度。

??但廣州樓市去庫(kù)存之戰(zhàn)仍未結(jié)束。

??數(shù)據(jù)顯示，截至5月底，廣州全市可售住宅庫(kù)存去化周期23個(gè)月，越秀、天河、黃埔、花都、從化庫(kù)存周期均超過(guò)28個(gè)月。

??“新盤(pán)集中入市的短期刺激效果已釋放完畢，進(jìn)入三季度后，預(yù)計(jì)新增供應(yīng)將明顯減少，市場(chǎng)將缺乏熱點(diǎn)。”廣州市房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員鄧浩志表示。

??他認(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，一方面是120%、130%使用率的新產(chǎn)品快速吸納需求；另一方面，庫(kù)存龐大的舊盤(pán)、二手房面臨更強(qiáng)沖擊，不少項(xiàng)目正在面臨“有價(jià)無(wú)市”的困境，或者只能“以?xún)r(jià)換量”才能快速去化。

??事實(shí)上，早在5月，不少操盤(pán)手已感受到“旱的旱死，澇的澇死”的分化現(xiàn)實(shí)，一邊是新盤(pán)熱銷(xiāo)，另一邊是舊盤(pán)、老項(xiàng)目陷入成交谷底。“去庫(kù)存仍將貫穿2025全年。”上述廣州市區(qū)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示，房企之間的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)仍會(huì)持續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也將從單純的價(jià)格博弈轉(zhuǎn)向誰(shuí)能激發(fā)更多的交易動(dòng)機(jī)，誰(shuí)能更快擊穿客戶的決策門(mén)檻的博弈。