??導(dǎo) 讀 

??百億熱銷(xiāo)盤(pán)數(shù)量翻番，增加至13個(gè)；

??金額門(mén)檻一致提升，面積門(mén)檻全線(xiàn)下降；

??一二手倒掛助推銷(xiāo)售，價(jià)差越大越好賣(mài)。

??榜單解讀

??2021年，在監(jiān)管政策執(zhí)行層層加碼的環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)降溫，疊加“三道紅線(xiàn)”政策持續(xù)推進(jìn)，不少房企債務(wù)違約風(fēng)險(xiǎn)加劇。其次，城市市場(chǎng)分化加劇，限價(jià)等政策因素導(dǎo)致上海、深圳和杭州等熱點(diǎn)城市眾多項(xiàng)目?jī)r(jià)格倒掛，受市場(chǎng)追捧，弱二線(xiàn)及基本面較差的三四線(xiàn)城市加速下行，成交量顯著回落。再加上前期供地政策和企業(yè)拿地偏向中小體量地塊，大盤(pán)減少。在此背景下，金額榜百?gòu)?qiáng)門(mén)檻持續(xù)提升，百億神盤(pán)增加6個(gè)，面積榜百?gòu)?qiáng)門(mén)檻持續(xù)下降。

??1 

??10強(qiáng)金額門(mén)檻突破百億，面積門(mén)檻大幅下降

??金額榜和面積榜門(mén)檻呈相反的走勢(shì)，金額榜門(mén)檻整體提升，面積榜門(mén)檻下降。深圳華潤(rùn)城以200.5億元位列金額榜榜首，也是今年唯一超200億的項(xiàng)目。相比去年上海綠地海珀外灘279.3億元的銷(xiāo)售金額含辦公類(lèi)物業(yè)，深圳華潤(rùn)城則為純住宅項(xiàng)目，是華潤(rùn)在深圳城市更新明星項(xiàng)目大沖村舊改的一部分，地理位置好，銷(xiāo)售表現(xiàn)亮眼。  

??從金額榜來(lái)看，10強(qiáng)金額門(mén)檻達(dá)105.6億元，同比上升6.6%。TOP50和百?gòu)?qiáng)門(mén)檻較去年上升9.0%和5.5%，各個(gè)梯隊(duì)門(mén)檻都較去年上升。銷(xiāo)售金額過(guò)百億的項(xiàng)目有13個(gè)，較去年增加6個(gè)，百億熱銷(xiāo)盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)激烈。從均價(jià)來(lái)看，10強(qiáng)項(xiàng)目有9個(gè)項(xiàng)目的售價(jià)均高于其所在城市平均水平，基本在城市均價(jià)1.5-2倍，其中有兩個(gè)項(xiàng)目均價(jià)超10萬(wàn)元/平方米，這也反映出一二線(xiàn)城市改善盤(pán)熱銷(xiāo)，三四線(xiàn)城市項(xiàng)目較冷的分化趨勢(shì)。 

??從面積榜來(lái)看，各梯隊(duì)門(mén)檻都降低。2021年項(xiàng)目面積排行榜10強(qiáng)門(mén)檻為37.5萬(wàn)方，同比大幅下降35.9%，TOP50和百?gòu)?qiáng)面積門(mén)檻均較去年下降20%左右。蘭州恒大文化旅游城以銷(xiāo)售121.2萬(wàn)平方米獲面積榜榜首，是今年唯一銷(xiāo)售百萬(wàn)方以上大盤(pán)。今年以來(lái)多數(shù)三四線(xiàn)城市退潮，大盤(pán)銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)下滑，另外由于近年供地及企業(yè)拿地趨勢(shì)多以二三十萬(wàn)平方米的中小體量地塊為主，因此熱銷(xiāo)項(xiàng)目體量下降，約7成項(xiàng)目處于銷(xiāo)售面積20-30萬(wàn)平方米區(qū)間。

      2

??穩(wěn)健型房企優(yōu)勢(shì)明顯，合作開(kāi)發(fā)項(xiàng)目增多

??在“三道紅線(xiàn)”等各類(lèi)去杠桿政策層層加碼下，不少企業(yè)面臨債務(wù)違約風(fēng)險(xiǎn)，項(xiàng)目上榜數(shù)10強(qiáng)的房企多為債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較低、運(yùn)營(yíng)指標(biāo)相對(duì)穩(wěn)定的房企，特別是一二線(xiàn)城市項(xiàng)目較多的華潤(rùn)、招商等穩(wěn)健型“國(guó)家隊(duì)”。從金額榜來(lái)看，熱點(diǎn)城市合作項(xiàng)目增多，不少項(xiàng)目合作企業(yè)在3家以上，如北京華越國(guó)際由6家企業(yè)合作開(kāi)發(fā)，這也在一定程度上增加房企的上榜項(xiàng)目個(gè)數(shù)。另外由于中等體量的項(xiàng)目增多，一二線(xiàn)城市項(xiàng)目上榜占比增高，使得濱江集團(tuán)這類(lèi)深耕熱點(diǎn)城市的企業(yè)項(xiàng)目增加了上榜機(jī)會(huì)。

      3

??市場(chǎng)分化持續(xù)加劇，三四線(xiàn)發(fā)展式微

??從城市表現(xiàn)來(lái)看，2021年一二線(xiàn)上榜項(xiàng)目數(shù)量增多，三四線(xiàn)樓市下行壓力大，上榜項(xiàng)目數(shù)量明顯下降。七普顯示我國(guó)城鎮(zhèn)化率已達(dá)63.89%，未來(lái)人口的主要流動(dòng)趨勢(shì)將從鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城向小城市遷徙至大城市轉(zhuǎn)變，部分三四線(xiàn)城市需求和購(gòu)買(mǎi)力已經(jīng)透支，一二線(xiàn)城市基本面更具支撐。 

??金額榜方面，項(xiàng)目上榜數(shù)前10城市均為一二線(xiàn)且共計(jì)占據(jù)了85個(gè)席位，相較去年的72個(gè)提升明顯，其中僅滬、深、杭三城就占據(jù)了55席，之所以表現(xiàn)如此強(qiáng)勢(shì)一方面是由于熱點(diǎn)城市新房限價(jià)，且上半年市場(chǎng)走熱二手房?jī)r(jià)格走俏形成倒掛，這類(lèi)價(jià)差盤(pán)多數(shù)一經(jīng)推出即售罄，另一方面一些規(guī)劃利好如杭州亞運(yùn)會(huì)等兌現(xiàn)，周邊開(kāi)發(fā)樓盤(pán)入市熱銷(xiāo)。面積榜方面也有同樣趨勢(shì)，百?gòu)?qiáng)中三四線(xiàn)城市共計(jì)21個(gè)項(xiàng)目，相較去年縮水30%。區(qū)域分布方面，長(zhǎng)三角區(qū)域表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勢(shì)，中西部區(qū)域仍占據(jù)面積榜一半席位。

??4 

??價(jià)差越大越好賣(mài)，豪宅一片“繁榮”

??倒掛是最好的催化劑，一二手房?jī)r(jià)差越大越熱銷(xiāo)。以部分上榜熱銷(xiāo)紅盤(pán)為例，杭州亞運(yùn)村周邊的亞奧城、桂冠東方城兩項(xiàng)目由于高價(jià)差，即便推出了接近4000套房源，綜合中簽率也只有10開(kāi)頭，同樣還有杭州的濱江·錦尚和品府以及地鐵萬(wàn)科天空之城項(xiàng)目，綜合中簽率也都不足20%。而上海的翠湖五集與周邊二手房倒掛的價(jià)差可以達(dá)到8.7萬(wàn)元，雖然套均價(jià)超過(guò)5000萬(wàn)，打新門(mén)檻高，但其綜合中簽率也只有38%。 

??榜首的深圳華潤(rùn)城項(xiàng)目在2020年底推出1171套房源，最終認(rèn)籌總數(shù)達(dá)9690人，主要是由于項(xiàng)目推售均價(jià)在13.1萬(wàn)元/平方米，而彼時(shí)周邊二手房均價(jià)在18萬(wàn)元/平方米，價(jià)差接近5萬(wàn)元/平方米，“搖中即賺500萬(wàn)”的宣傳吸引了“萬(wàn)人搖號(hào)”。今年以來(lái)，深圳監(jiān)管趨嚴(yán)，周邊二手房?jī)r(jià)格回落。但華潤(rùn)城在2021年底推出的1024套房源仍吸引1486批客戶(hù)成功意向登記，首開(kāi)去化超80%。

??5

??堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，以客戶(hù)為中心誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)

??不過(guò)需要關(guān)注的是，一二手房倒掛僅是由于限價(jià)政策和市場(chǎng)的快速走熱引發(fā)的短期現(xiàn)象。而且經(jīng)過(guò)2021年房企暴雷違約問(wèn)題之后，購(gòu)房者將更加關(guān)注企業(yè)的資金安全性和交付質(zhì)量等問(wèn)題，我們認(rèn)為未來(lái)項(xiàng)目的銷(xiāo)售將與企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)和品牌口碑更具關(guān)聯(lián)性，建議堅(jiān)持穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，塑造正面品牌形象。  

??一是從自身做起，財(cái)務(wù)上堅(jiān)持去杠桿，維護(hù)資金鏈安全。“三道紅線(xiàn)”成為常態(tài)化監(jiān)管政策，房企未來(lái)的融資也將會(huì)面臨嚴(yán)格管控，因此企業(yè)要從自身做起，堅(jiān)持以收定支、量入為出，減少商票等表外負(fù)債工具的使用，以降低財(cái)務(wù)杠桿。同時(shí)還要持續(xù)關(guān)注負(fù)債率和流動(dòng)性管理，避免企業(yè)出現(xiàn)債務(wù)違約風(fēng)險(xiǎn)。 

??二是維護(hù)好與上下游供應(yīng)商、建筑商的合作關(guān)系，保障工期。根據(jù)CRIC的監(jiān)測(cè)，截止至2021年末34城已售未交付項(xiàng)目達(dá)8.31億平方米，百?gòu)?qiáng)房企已售未交付接近13億平方米，其中長(zhǎng)沙、重慶、武漢、鄭州等多城市都有項(xiàng)目面臨停工延期交付的問(wèn)題。目前由于部分房企失信引發(fā)的行業(yè)信任危機(jī)正在逐步擴(kuò)散，未來(lái)房企需要修復(fù)信用，更加關(guān)注與供應(yīng)商的合作關(guān)系，秉持和則兩利的理念。 

??三是關(guān)注客戶(hù)訴求，保量更要保質(zhì)交付，塑造正面品牌。首先未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該向產(chǎn)品回歸，適應(yīng)持續(xù)迭代的購(gòu)房者需求。同時(shí)企業(yè)需要保持與客戶(hù)的溝通，從客戶(hù)出發(fā)，通過(guò)“工地開(kāi)放日”等活動(dòng)，直觀傳達(dá)項(xiàng)目進(jìn)展和質(zhì)量保證。企業(yè)也可結(jié)合一些新技術(shù)，做好透明工程、保質(zhì)交付，比如近期遠(yuǎn)洋集團(tuán)就以“云監(jiān)工，云直播”的方式24小時(shí)實(shí)錄施工現(xiàn)場(chǎng)，以獲取客戶(hù)認(rèn)可。