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仲量聯(lián)行多維解讀“提振消費”，解碼增長動力

??北京，2025年3月25日——今年的政府工作報告將提振內(nèi)需促消費放在重要地位，同時，在3月17日，《提振消費專項行動方案》頒布，進(jìn)一步明確了八個方面30項重點任務(wù)，從消費能力和意愿、消費便利和品質(zhì)、大宗和耐用品消費、消費環(huán)境和政策等方面全面推動提振內(nèi)需促消費。國家金融監(jiān)督管理總局也于近期發(fā)布相關(guān)政策，致力于發(fā)展消費金融助力提振消費。

??仲量聯(lián)行基于對中國消費市場和城市發(fā)展的深度洞察以及多年的服務(wù)經(jīng)驗，多維度建言如何“消費提振”，釋放動能。

??經(jīng)濟(jì)增長模式轉(zhuǎn)變，消費潛力有待進(jìn)一步釋放

??2023年以來，出口對中國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)波動加大，類似的，中國最終消費支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長貢獻(xiàn)率季度數(shù)據(jù)波動區(qū)間32%-83%，遠(yuǎn)高于2008年至2019年12年間44%-69%的波動范圍。未來中國經(jīng)濟(jì)增長的模式將從“投資拉動、三駕馬車并駕齊驅(qū)”向“內(nèi)需為基、動態(tài)應(yīng)對外部沖擊”轉(zhuǎn)變。

??仲量聯(lián)行華北區(qū)戰(zhàn)略顧問部負(fù)責(zé)人王飛指出：“‘新消費’正重塑中國零售、城市肌理與經(jīng)濟(jì)脈搏，在‘?dāng)U內(nèi)需’成為中國經(jīng)濟(jì)首要任務(wù)的背景下，市場相關(guān)方、城市運營方如何與新消費風(fēng)向同頻、進(jìn)一步挖掘潛能是項‘必答題’。”

??在消費領(lǐng)域，市場力量占據(jù)重要地位，能有效推動供給創(chuàng)新，包括消費基礎(chǔ)設(shè)施金融創(chuàng)新、消費場景和品牌創(chuàng)新、消費細(xì)分市場創(chuàng)新等。2024年，中國啟動了消費基礎(chǔ)設(shè)施REITs市場，為消費基礎(chǔ)設(shè)施提供投資、運營、融資等方面的便利；《提振消費專項行動方案》提出減少準(zhǔn)入壁壘，簡化審批流程。

??此外，擴(kuò)大開放、營造國際化消費環(huán)境，全力導(dǎo)入入境旅游消費也是釋放消費潛力的重要因素。加強(qiáng)城市購物中心和消費基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與升級，不僅能有效提高服務(wù)水平，還能增強(qiáng)城市的名片效應(yīng)，提升國際交往功能，進(jìn)而更深層次地推動消費的增長。

??消費潛力核心城市與下沉市場：中國消費潛力的雙輪驅(qū)動

??截至2025年2月，國家完成了40多個重要城市的國土空間規(guī)劃，確定了至2035年的城市定位和發(fā)展目標(biāo)。結(jié)合常住人口和規(guī)劃人口規(guī)模、社會消費品零售總額、國內(nèi)生產(chǎn)總值、城市建設(shè)邊界規(guī)模等因素，仲量聯(lián)行篩選出了各項指標(biāo)都靠前的22個消費潛力核心城市。在2024年，這22個城市占全國GDP的比重為35.7%，社會消費品零售總額占比為35.6%，人口占比為22.4%。預(yù)計到2035年，這些城市的人口比重將進(jìn)一步提升至27.1%。可以預(yù)見，這些城市將成為消費升級和消費創(chuàng)新的主戰(zhàn)場，人口聚集和消費聚集效應(yīng)將更加凸顯。

??包括三四線城市及以下的縣鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)在內(nèi)的下沉市場成為國內(nèi)消費市場基礎(chǔ)，未來縣域市場將持續(xù)釋放消費增長潛能。根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，2020年我國縣域常住人口占全國人口總數(shù)的52%，近10年農(nóng)村居民人均消費支出增幅一直高于城鎮(zhèn)居民，尤其是疫情期間消費增長韌性突顯。據(jù)麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場，特別是縣域城市。近年來，隨著餐飲、文化娛樂、生活休閑等商戶加速擴(kuò)店，網(wǎng)上消費快速增長、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入推進(jìn)，下沉市場將不斷釋放出多層次的消費需求，成為擴(kuò)大內(nèi)需的堅實基礎(chǔ)。

??把握新浪潮和多樣化需求，釋放消費創(chuàng)新活力

??自2021年國家批準(zhǔn)上海、北京、廣州、天津、重慶率先開展國際消費中心城市建設(shè)以來，各城市消費行業(yè)煥發(fā)出新的活力。首店新品引進(jìn)、商圈商街升級、商旅文融合發(fā)展以及時尚創(chuàng)意策展商業(yè)成為核心發(fā)展策略。各地紛紛挖掘本地特色資源，打造獨具特色的城市消費名片。例如，上海依托進(jìn)博會平臺推動國際知名高端品牌集聚，強(qiáng)化“首發(fā)上海”名片，助力打造全球新品首發(fā)地及消費目的地；北京挖掘非遺資源和國潮品牌，推動城市文化名片和現(xiàn)代商業(yè)品牌的數(shù)字化融合發(fā)展。

??與此同時，消費者的個性化訴求和差異化消費理念日益凸顯，海量標(biāo)準(zhǔn)化商品已難以滿足市場需求。為應(yīng)對線上沖擊及數(shù)字化趨勢，實現(xiàn)差異化經(jīng)營，商業(yè)企業(yè)在經(jīng)營模式與營銷方式上不斷創(chuàng)新。例如，華潤定期舉辦新消費主題提案活動，邀請前沿品牌共同創(chuàng)造潮流場域，既為品牌提供了低成本的試錯空間，又助力了新品牌的孵化。

??在政策引導(dǎo)和供給側(cè)深化改革的推動下，未來國內(nèi)消費市場將迎來更多創(chuàng)新商業(yè)模式和產(chǎn)品形態(tài)，尤其在免稅店、文博體驗、體育業(yè)態(tài)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域。2024年發(fā)布的《市內(nèi)免稅店管理暫行辦法》公布廣州、成都、深圳、天津、武漢、西安、長沙和福州等8個城市各新增1家市內(nèi)免稅店，至此將全國市內(nèi)免稅店擴(kuò)容至27家，消費人群拓展到擬出境游的中國籍游客。此外，海南自由貿(mào)易港即將封關(guān)運作，將進(jìn)一步激發(fā)海南免稅商業(yè)和文旅融合發(fā)展的潛力。

??在城市公共空間與商業(yè)設(shè)施的融合中，文化屬性日益凸顯，成為城市客廳的重要功能。文博設(shè)施與商業(yè)運營的深度合作，推動了策展商業(yè)和主題快閃活動的不斷創(chuàng)新。運動健康生活方式也引領(lǐng)了新一輪消費場景的創(chuàng)新，滑雪、馬術(shù)、攀巖等戶外運動快速興起，進(jìn)入主流購物中心和城市體育公園，衍生出零售、餐飲、培訓(xùn)、賽事及社群營銷等復(fù)合商業(yè)模式。此外，中國正在向重度老齡化發(fā)展，實體商業(yè)運營也將強(qiáng)化對長者的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。

??王飛表示：“在全球經(jīng)濟(jì)不確定性增加的背景下，提振內(nèi)需、促進(jìn)消費成為中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長的關(guān)鍵。伴隨著中國消費向新、城市更新進(jìn)程加速，消費活動的主要載體已從城市拓展至更加多元化的市場與渠道，在此背景下，相關(guān)的空間形態(tài)、功能布局以及消費者洞察對釋放消費活力至關(guān)重要。對于城市運營方、商業(yè)運營商以及零售地產(chǎn)品牌運營商方而言，主動把握消費規(guī)律，適應(yīng)日益多樣化的需求，創(chuàng)新培育新型消費市場，讓更多居民能消費、敢消費、愿消費，定能讓‘新消費‘成為暢通國內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)以及重要引擎?！?/p>